在2026年央视春节联欢晚会上，一个显著变化悄然浮现：白酒品牌的亮相数量大幅缩减。数据显示，2026年春晚的白酒合作商仅剩五粮液、洋河股份、古井贡酒和郎酒4家头部企业，较2024年巅峰时期的9家减少过半。这一“含酒量”下降并非偶然，而是白酒行业深度调整的缩影，折射出企业营销策略从粗放式流量争夺转向精细化价值运营的重大转型。回顾历史，白酒企业与央视春晚的合作已延续30余年，众多品牌曾借此平台提升全国影响力。

　　2024年，央视春晚迎来白酒营销的顶峰，贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、古井贡酒、水井坊、郎酒、劲酒、西凤酒等9家企业轮番登场，形成空前盛况。然而，2025年春晚已出现回落，山西汾酒和水井坊退出，数量降至7家。如今，2026年的进一步缩减，标志着白酒行业在面临高库存、价格倒挂和动销疲软等多重压力下，正重新评估营销投资回报率，并加速向头部品牌集中化。

　　央视春晚作为全国性顶级营销舞台，历来是白酒企业争夺曝光的核心战场。2026年春晚的4家合作企业中，五粮液连续四年担任“和美好礼”独家互动合作伙伴，送出总价值1亿元的礼品，并借助春晚宜宾分会场扩大区域影响力；洋河股份则第七年占据报时“C位”，在20点和0点精准为观众报时；古井贡酒第十一年以独家特约身份亮相，并落地合肥分会场；郎酒红花郎则通过节目角标多次露出。

　　这些头部品牌延续了高投入策略，但整体“含酒量”下降已成趋势。除直接合作伙伴外，部分酒企如劲酒、西凤酒和毛铺草本酒选择低调方式，通过主持人口播或节目植入间接曝光；茅台旗下电商平台i茅台则以“小茅”公仔形象出现在小品中。然而，这些零星露出无法掩盖整体减少的现实——白酒企业正逐步收缩在央视春晚的阵地，转而在地方卫视寻求新机遇。

　　白酒行业分析师蔡学飞指出，央视春晚合作企业数量减少的表层原因在于营销预算的普遍削减。在当前经济增长放缓和市场竞争加剧的背景下，白酒企业普遍面临销售压力，不得不压缩“高举高打”式的品牌投入。

　　春晚作为全国性顶级资源，成本高昂且回报不确定性高，自然成为首当其冲的调整对象。更深层次上，这反映了行业竞争逻辑的根本转变：从传统“央视标王”式的空中轰炸，转向对渠道、消费者和具体场景的精细化深耕。蔡学飞强调，白酒行业正经历战略分化，头部品牌凭借资源优势继续投入央视春晚，而区域性中小酒企则被迫务实调整，将预算集中于更易带动动销和维系核心消费者的领域，如线下促销、数字化营销和区域市场深耕。这种转型并非被动退缩，而是理性选择——未来白酒营销将进一步分层，全国性优势品牌与区域性品牌的资源差距将不断拉大。

　　例如，头部企业如五粮液和洋河，借助春晚提升品牌高度，而中小品牌则聚焦更精准的目标人群。

　　与此同时，部分从央视春晚退场的酒企正积极转战地方卫视，以加强区域渗透和性价比更高的营销投入。山西汾酒连续冠名北京卫视春晚，利用北kaiyun手机网 开云登录网址京作为北方消费中心的区位优势，深化华北市场布局；劲酒则聚焦湖北卫视春晚，依托本土文化共鸣强化在华中地区的品牌粘性；舍得酒业赞助四川卫视新年主题演唱会，针对西南消费群体推出定制活动。这种区域性转移不仅降低了营销成本，还提升了投资回报率——地方春晚受众更聚焦，能直接触达目标消费者，并借助节日氛围推动销售。

　　举例来说，汾酒在北京卫视的冠名活动中，结合京味文化推出互动抽奖，拉动当地终端动销增长15%以上。这一动向揭示了白酒行业营销的重心转移：从追求全国性曝光，转向深耕区域市场，以应对当前行业挑战。

　　酒业评论员肖竹青进一步分析，央视春晚“含酒量”下降的根源在于白酒行业整体进入深度调整期。2026年，行业仍面临严峻挑战：高库存问题持续发酵，终端零售价普遍低于进货价的价格倒挂现象加剧，动销疲软导致现金流压力陡增。数据显kaiyun手机网 开云登录网址示，2025年白酒行业库存总量同比增长20%，而终端销售额仅微增5%，供需失衡迫使企业重新审视营销策略。

　　市场份额加速向头部品牌集中——2025年，前十大白酒企业占据市场份额超60%，中小酒企生存空间被挤压，只能收缩战线。肖竹青认为，这一调整是行业从粗放式增长转向精细化运营的标志，企业在预算约束下更注重营销投资回报率（ROI）。例如，央视春晚的单次曝光成本可能高达数亿元，而地方卫视的投入成本仅为十分之一，却能带来更直接的销售转化。这种务实策略反映了行业理性化趋势：酒企不再盲目追求规模，而是聚焦效率与价值。

　　展望未来，2026年白酒行业的营销趋势将继续呈现结构性分化与集中度提升的态势。

　　肖竹青预测，头部品牌将维持央视春晚等高调投入，但整体预算分配更趋谨慎；中小酒企则加速转向区域化、场景化营销，如结合节日促销、社区团购和数字化工具。行业分化将进一步加剧——全国性品牌如五粮液和洋河，借助春晚巩固高端形象；区域性品牌如劲酒和西凤酒，则通过地方卫视强化本土认同。同时，营销创新将成为关键，例如利用AI技术优化消费者洞察，或通过跨界合作拓展新场景。长远来看，白酒行业的竞争将从单纯流量争夺转向价值深耕，推动整个产业向高质量、可持续方向发展。

　　总之，央视春晚白酒合作商的减少并非孤立事件，而是白酒行业转型的深刻体现。